Брендформас – это новое направление в маркетинге, которое ещё не имеет высокой конкуренции и поэтому позволяет бизнесу не только повышать собственную узнаваемость среди целевой аудитории, но и увеличивать уровень продаж. В этом материале веб-студия полного цикла LYNX-web, в которой вы можете заказать SEO-продвижение или создание корпоративного сайта, расскажет читателям, что собой представляет брендформанс, для чего он необходим бизнесу и как именно он работает.
Что такое брендформанс?
Брендформанс – это одно из новых направлений в цифровом маркетинге, основной задачей которого является вовлечение целевой аудитории во взаимодействие с брендом. По своей сути, брендформанс сочетает в себе сразу несколько направлений, а именно брендинг и performance-маркетинг. В качестве простого примера работы бренформанса можно привести любой канал в Дзен, который ведёт крупный и авторитетный бренд. Запуская собственный канал на Дзен, крупный бренд получает возможность размещать там полезный для пользователей контент, который в последующем стимулирует читателя на совершение покупки. В этом и заключается основная суть такого направления в маркетинге, как брендформанс.
Важнейшей причиной объединения брендинга и перформанс-маркетинга в отдельное направление является то, что они прекрасно дополняют друг друга:
- Брендинг позволяет формировать положительный имидж среди целевой аудитории, а также повышает узнаваемость бренда. Благодаря этому появляется возможность построить положительную репутацию, однако не позволяет повысить уровень прибыли.
- Перформанс-маркетинг в свою очередь позволяет получать активный трафик. Чаще всего перфоманс работает на краткосрочное повышение узнаваемости и продаж, но при этом довольно часто оказывает негативное влияние на длительное восприятие бренда пользователем.
Основная суть брендформанса заключается в том, чтобы не просто рассказывать целевой аудитории о своих товарах или услугах, а формировать вокруг бренда интересный, полезный контент, истории, видео, образы, при помощи которых привлекается внимание нужной аудитории. Важнейшая цель такого подхода – это вызвать у целевой аудитории положительные эмоции, а также вовлечь её в длительное и систематическое взаимодействие с компанией.
Необходимо отметить, что формирование положительного образа товара, услуги или бренда напрямую оказывает влияние на повышение уровня лидогенерации. Повысить уровень лидогенерации позволяет использование специальных инструментов, при помощи которых происходит укрепление доверия потребителей к бренду, а также повышается его узнаваемость.
Практически все серьёзные медиа уже на протяжении многих лет занимаются брендформансом, однако не знали, что это так называется. Ведь спонтанные покупки издания это, конечно, хорошо, но основная прибыль делается на подписках, которые совершаются лояльной аудиторией. При этом для того, чтобы поддерживать интерес лояльной аудитории, ей систематически нужно преподносить интересные и яркие образы, которые будут привлекать внимание. Причём запуск брендформанса – это долгосрочный проект, который может работать на протяжении длительного времени, принося ощутимые результаты.
Руководитель СММ-направления веб-студии LYNX-web Александр Петров.
Брендфоманс – это направление, которое позволяет создавать дополнительные коммуникации целевой аудитории с брендом. При этом использование именно этой стратегии позволяет получить ряд важных преимуществ по сравнению с классической рекламой, так как брендформанс позволяет создавать устойчивую и длительную коммуникацию с целевой аудиторией. Такое происходит благодаря тому, что брендинг и перфоманс при правильном подходе способны устраивать синергию, которая положительно сказывается на всех аспектах продвижения. Использование такого подхода позволяет не просто получать трафик с рекламы, а собирать обращения максимально лояльных клиентов, которые при правильном подходе будут совершать повторные покупки и рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым.
Руководитель интернет-маркетинга веб-студии LYNX-web Перадзе Олег.
На данный момент брендформанс довольно органично вписался в мир интернет-маркетинга, благодаря чему уже появилось довольно большое количество механизмов и инструментов. Кроме того, он получает высокую актуальность из-за того, что постоянно усложняется путь конечного потребителя к товару или услуге. Ведь с каждым годом требуется всё большее количество касаний, для того чтобы клиент принял решение заказать или купить товар или услугу. При этом классической таргетированной рекламой закрыть все эти касания довольно сложно и поэтому привлечение дополнительного внимания происходит при помощи брендформанса.
Ещё одна важная особенность брендформанса заключается в том, что он способен эффективно работать на всех этапах воронки продаж, от знакомства с товаром до совершения покупки пользователем. И поэтому использование этой технологии лучше всего подходит для товаров и услуг, которые имеют длительный цикл принятия решения.
Кому может быть необходим брендформанс?
Брендформанс будет интересен тем компаниям и бизнесу, которым требуется:
- повысить собственную узнаваемость и лояльность целевой аудитории;
- выполнить формирование устойчивой эмоциональной связи между потребителем и брендом;
- повысить вовлечённость аудитории в генерацию и создание контента на сайте или в сообществах компании;
- увеличить вирусность проводимых маркетинговых кампаний.
Наиболее высокую эффективность брендформанс показывает у компаний, работающих в области развлечений, различных творческих индустрий, а также медиа. Однако этот вид маркетинга также довольно успешно можно использовать и в бизнесе, ведущем собственную деятельность и в других направлениях.
Брендформанс имеет наиболее высокий уровень эффективности в тех секторах бизнеса, где бренд играет основоопределяющую роль. А вот в розничной торговле, если не идёт продажа брендовых товаров, акцентирование на бренде внимания может отвлечь потенциального покупателя от выполнения целевого действия. Высокую эффективность брендформанс способен показывать в бизнесе, работающем в сфере услуг. Связано это с тем, что в таком бизнесе положительный имидж бренда может стать важнейшим фактором для пользователя, убеждая его совершить покупку или заказать услугу у надёжной, ответственной компании.
Руководитель отдела интернет-маркетинга веб-студии LYNX-web Перадзе Олег.
Какие плюсы и минусы имеет брендформанс?
Основным и наиболее важным преимуществом брендформанса является то, что с его помощью бизнес может решать сразу две задачи, о которых мы уже рассказывали в этом материале. Кроме того, ещё одним преимуществом брендформанса является наличие единого бюджета, а значит, бизнесу не нужно будет выделять дополнительные денежные средства для решения двух разных задач.
Правильная организация и проведение брендформанса позволяет увеличить, пусть и не сразу, моментальные продажи. Помимо этого, он прекрасно работает на долгосрочную перспективу. На первоначальном этапе он работает на повышение узнаваемости бренда. А это значит, что в результате работы брендформанса постепенно потребитель начнёт выделять бренд из числа конкурентов и делать выбор в его пользу при совершении покупок или заказа услуг. Кроме того, в долгосрочной перспективе эта технология продвижения оказывает положительное влияние на формирование имиджа бренда. Следует помнить, что для любого бизнеса очень важными являются сразу несколько составляющих, а именно, качество предлагаемых товаров или услуг, честность компании по отношению к своим клиентам и наличие оперативных и качественных коммуникаций. И в том случае, если все три этих составляющих работают эффективно, то тогда бизнесу удаётся завоевать доверие клиентов и повысить их уровень лояльности. В результате следует ждать повторного обращения клиента за услугами.
Руководитель СММ-направления веб-студии LYNX-web Александр Петров.
Существует у брендформанса и ряд недостатков, о которых не стоит забывать, решив использовать эту маркетинговую стратегию в продвижении и популяризации собственного бренда.
Один из важнейших минусов при использовании такого подхода заключается в том, что стоимость рекламы становится выше, так как в неё также входят расходы, связанные с продвижением бренда. Однако при повышении стоимости рекламы обращения клиентов становятся более тёплыми за счёт доверия и правильно сформированного положительного имиджа.
Руководитель интернет-маркетинга веб-студии LYNX-web Перадзе Олег.
К основным и наиболее важным минусам брендформанса следует отнести:
- Необходимость компромиссных решений. На различных этапах продвижения при помощи этой маркетинговой технологии может возникнуть необходимость пожертвовать или репутацией собственного бренда, или большим потоком обращений.
- Эффективность не удваивается. Использование технологии, которая объединяет несколько подходов, не повышает эффективность. Так, например, если считать, что каждый подход имеет 100% результат, то их объединение не позволит получить эффективность, равную 200%. Скорее всего, результат будет равен 150% или 170%.
- Высокая сложность использования этой методики для стартапов. Молодые компании, только начавшие собственный путь в мире бизнеса и решившие вложить средства в брендформанс, скорее всего, столкнутся с высокой стоимостью привлечения клиентов. Связано это с тем, что для них присутствует довольно широкий риск углубления, что приведёт к снижению количества обращений.
- Наличие репутационных рисков для крупных и авторитетных брендов. Крупные бренды, которые решили использовать эту технологию для повышения трафика, могут столкнуться с довольно серьёзными репутационными просадками. Причём, даже довольно небольшой ущерб репутации может иметь долгосрочные негативные последствия.
Какие инструменты используются для продвижения при помощи брендформанса?
Перфоманс-маркетинг – это работа, направленная на результат и получение продаж, а значит, здесь можно использовать таргетированную, контекстную или email-рекламу, CPA, CPM, CPI и многое другое. В качестве основных инструментов брендинга выступают нейминг и фирменный стиль. При брендформансе используются инструменты, сочетающие оба этих направления. Далее мы рассмотрим более подробно каждый из этих инструментов.
Инструмент №1: контент-маркетинг с использованием интерактивного контента, а именно тестов, игр и квестов
Формирование полезного и интересного целевой аудитории контента позволяет привлекать внимание целевой аудитории, увеличивать её лояльность, а также повышать авторитетность бренда в глазах клиентов. Необходимо отметить, что подобная реклама довольно хорошо работает в Дзен, где, например, канал Яндекс.Лавки показывает, что пользователь может купить в данном сервисе на определённую сумму. Благодаря наличию подобного подхода бренд не только создаёт полезный для своих клиентов контент, но и даёт им информацию о том, где именно можно совершить покупку нужного товара.
В качестве ещё одного примера качественного брендформанса можно привести такой проект, как «Тинькофф Журнал», который с первых дней своего существования работал на лидогенерацию, а также повышение авторитетности бренда. Однако проект решил пойти ещё дальше и предложил своим читателям целый «Учебник по финансовой грамотности», в котором можно найти курсы по правильному обращению с деньгами. Примечательным и очень интересным является тот факт, что в эти курсы очень органично встроены некоторые продукты и услуги, предлагаемые банком.
К данной группе можно отнести и создание креативных видео, стримов или контента с применением AR- и VR-технологий.
Инструмент №2: размещение контента в социальных сетях
Многие компании в рамках брендформанса начинают активно использовать собственные социальные сети для общения с целевой аудиторией, увеличения узнаваемости бренда. Помимо этого, они начинают использовать социальные сети как эффективную площадку, где можно рассказать о преимуществах своего товара или услуги большому количеству потенциальных клиентов и повысить их уровень доверия.
Инструмент №3: создание брендированного контента
В качестве такого брендированного контента могут выступать статьи, видео, фотографии, изображения и другие материалы, на которых можно разместить лого компании, её название или бренд. Использование такого контента позволяет бизнесу укрепить собственную связь с конечным потребителем.
Инструмент №4: участие аудитории в создании контента
Очень важно при использовании тактики брендформанса не только предложить аудитории интересный, цепляющий и полезный контент, но и позволить ей взаимодействовать с ним и даже самой создавать. Так, например, «Тинькофф Журнал» предлагает посетителям собственного сайта создавать контент непосредственно на их сайте. Создание контента имеет чёткую и простую механику, а именно, посетитель рассказывает собственную историю, бренд публикует этот рассказ на своём сайте и может вставить в него некоторые собственные услуги.
Инструмент №5: коллаборации со звёздами и лидерами мнений
Бизнес, сотрудничая с лидерами мнений, а также звёздами, получает возможность существенно повысить собственную узнаваемость и привлечь новых клиентов.
Инструмент №6: участие в благотворительных акциях
Оказание помощи нуждающимся людям или организациям, а также участие в различных социальных проектах позволяет повысить репутацию бренда и вызывает положительные эмоции у потенциальных клиентов. Так, например, Яндекс выполнил интеграцию собственных сервисов «Такси» и «Маркета» с фондом благотворительности «Помощь рядом». Причём бренд регулярно выставляет отчёты на что именно были потрачены денежные средства, создавая в глазах общественности образ компании, которая старается заботиться о людях.
Инструмент №7: использование ПромоСтраниц Яндекса
Использование ПромоСтраниц, созданных Яндексом, является одним из важнейших инструментов брендформанса. Связано это с тем, что сам формат этих страниц в виде статей позволяет хорошо прогреть потенциального клиента и подготовить его к выполнению целевого действия. Кроме того, используя такой формат, бизнес получает возможность доносить до своей целевой аудитории преимущества и ценности предлагаемого продукта. После того, как статья была прочтена, пользователю предлагают перейти на сайт, тем самым обеспечивая повышенную лидогенерацию. Согласно статистике, публикуемой Яндексом, ПромоСтраницы имеют аудиторию равную 96 миллионам человек, из которых 50% обязательно выполняют переход на сайты, а это 48 миллионов человек.
Что необходимо учитывать бизнесу перед запуском брендформанса?
Не следует казаться лучше, чем есть на самом деле
Довольно частой ошибкой в маркетинге является то, когда бизнес пытается сделать представление собственного бренда или услуг в более привлекательном, чем есть на самом деле, цвете. Использование таких маркетинговых приёмов, как «последний день акции» или «ограниченное количество заявок», используются очень часто и поэтому выглядят неискренним. Да, это может приносить результат в краткосрочной перспективе, но существенно портит имидж бренда.
Руководитель СММ-направления веб-студии LYNX-web Александр Петров.
Проводите анализ конкурентов
Специалисты проводят анализ конкурентов, а также тенденций, присутствующих на рынке, каким образом можно повысить популярность и узнаваемость компании. Кроме того, проведение систематического анализа помогает находиться в тренде, а также повышать актуальность собственных товаров и услуг, делая их более интересными и привлекательными для целевой аудитории. Используя аналитику, также можно понимать, какие именно методы работают, а от использования каких инструментов лучше всего отказаться. Причём отказываться от того или иного инструмента необходимо своевременно, так как их неправильное использование может оказать довольно негативное влияние на репутацию компании или продукта.
Руководитель интернет-маркетинга веб-студии LYNX-web Перадзе Олег.
Применяйте наиболее эффективные инструменты
В том случае, если компания или бренд ещё не занимались брендформансом, то начинать необходимо с использования наиболее простых, удобных и эффективных инструментов, таких как ПромоСтраницы.