Контент-маркетинг – это эффективная и современная стратегия продвижения бизнеса, брендов, а также товаров и услуг, однако, как и любой другой маркетинговый инструмент, она не является панацеей, которая позволит продать что угодно и кому угодно. В этой статье веб-студия полного цикла LYNX-web, в которой вы можете заказать SMM-продвижение или SEO-аудит, расскажет читателям, в каких случаях бизнесу может быть полезен контент-маркетинг.
Что собой представляет контент-маркетинг?
Под словосочетанием контент-маркетинг подразумевается стратегия продвижения, в основе которой лежит создание интересного и полезного для целевой аудитории контента. При этом необходимо отметить, что создавать и распространять контент в рамках действия этой стратегии можно самыми различными способами. Да и сам формат, и вид контента будет напрямую зависеть от целей и задач, поставленных перед бизнесом, а также от наличия у компании определённого бюджета на продвижение. В рамках реализации стратегии продвижения бренда, компании, товаров или услуг при помощи контент-маркетинга, компания может вести аккаунты и группы в социальных сетях, размещать текстовый контент на своём сайте в разделе блог, вести каналы на различных площадках типа Дзен, Хабр, Ютуб.
При наличии серьёзных финансовых вложений в продвижение с помощью контент-маркетинга организация также может систематически публиковать различные материалы в медийном пространстве, проводить семинары и обучающие курсы, а также создавать электронные книги и исследования. Основной идеей продвижения при помощи контента является предоставление людям, являющимся целевой аудиторией компании, ценной и полезной информации, а взамен на это получать повышенную лояльность, контактную информацию или покупки.
Почему продвижение при помощи контента имеет сейчас высокую актуальность?
У большинства людей, проживающих на нашей планете, всегда появлялись и будут появляться различные вопросы, например, как правильно выбрать товар, заказать определённую услугу или как решить возникшие у них проблемы. То есть многие пользователи, находящиеся в интернете, при помощи контента, который так располагается, пытаются узнать, как можно улучшить собственную жизнь. Согласно информации, озвученной исследовательской компанией Mediascope, приток российских пользователей в интернет увеличился за последние 3 года на 7%, а постоянно ищут информацию в мировой паутине три четверти жителей нашей страны.
При этом пандемия стала причиной того, что большинство жителей нашей страны начали ещё более активно сидеть в интернете и искать там полезную и актуальную для них информацию. Стоит сказать, что среднее время нахождения пользователей всех социальных групп и возрастов после карантина увеличилось на 24%.
Согласно опросам, проводимым специалистами компании Mediascope, половина жителей нашей страны используют социальные сети в качестве средства для получения полезной информации, а также учитывают данные, которые они могут найти в различных медиа, например в блогах, СМИ на научно-популярных и профессиональных ресурсах. И используя контент-маркетинг, бизнес получает возможность отвечать на вопросы потенциальных клиентов, а значит, предоставлять им довольно ценную и полезную информацию.
Какие вопросы может помочь решить контент-маркетинг бизнесу?
Стратегия по продвижению бизнеса при помощи контент-маркетинга может быть разноплановой и содержать в себе различные каналы и форматы распространения. Даже в том случае, если компания приняла решение развивать только собственные аккаунты в социальных сетях, то даже это потребует довольно серьёзных вложений, ресурсов и времени. А если согласно сформированной стратегии также планируется использовать ссылки, вести блог на собственном сайте, а ещё с определённой регулярностью публиковать материалы в медиа, то тогда вложений и времени потребуется ещё больше. Кроме того, руководителю придётся формировать в организации новый отдел, выделять бюджет на продвижение, а также заниматься организацией новых бизнес-процессов. Именно поэтому, прежде чем принимать решение о начале продвижения компании или бренда при помощи контент-маркетинга, необходимо разобраться в каких случаях он будет эффективен. Именно об этом мы и поговорим далее в этом материале.
Увеличение трафика на сайте и повышение его позиций в поисковой выдаче
Поисковые системы постоянно меняют и улучшают собственные поисковые алгоритмы, и поэтому сейчас практически невозможно продвинуть собственный сайт, просто разместив на странице нужные ключи. Популярность тем и статистика поисковых запросов позволит владельцу бизнеса понять, какая именно информация интересна его целевой аудитории, а затем адаптировать их поисковые запросы под контент, который планируется размещать на сайте. При этом решив начать продвижение при помощи контент-маркетинга, необходимо понимать, что на сайте придётся размещать тексты, которые будут интересны и полезны людям. При этом полезный, интересный и актуальный контент не только сможет попасть в топ-3 поисковой выдачи, но и в специализированный блок «вопросы-ответы», который сейчас активно используется поисковыми системами.
В том случае, если информация, присутствующая в выдаче, соответствует запросу пользователя, то тогда он кликает по ссылке и переходит на заинтересовавший его сайт, для того чтобы более подробно ознакомиться с интересующей его информацией. Необходимо отметить, что размещая на собственном сайте полезный, интересный и ценный для пользователей контент, владелец сайта получает возможность увеличить уровень вовлеченности целевой аудитории после того, как она перешла на сайт, предложив ей прочитать что-то ещё. Размещение на сайте полезного, уникального и информативного контента, интересного пользователям, также позволяет владельцу улучшить поисковые позиции собственного сайта, не опасаясь того, что ресурс попадёт под бан, как это происходит, если продвижение выполняется нечестными методами.
Контент-маркетинг позволяет расширить воронку продаж
Главная и наиболее важная цель любого бизнеса – заработать деньги. И путь потенциального клиента к совершению покупки в маркетинге представляется в виде воронки продаж, которая сужается к низу. Сужение воронки к низу связано с тем, что проходя разные этапы воронки, некоторые клиенты «отваливаются», то есть отказываются от совершения покупки или заказа услуг. Классическая модель воронки продаж – это AIDA, которая расшифровывается как:
- Attention или внимание;
- Interest или интерес;
- Desire или желание;
- Action или действие.
При этом непосредственно сам этап покупки или заказа услуги является самым узким в воронке продаж. И в том случае, если владельцу бизнеса хочется как можно больше доводить клиентов до покупки, то это значит, что на каждом этапе воронки продаж должно отсеиваться минимальное количество потенциальных клиентов. Расширить воронку продаж и снизить количество отсеивающихся пользователей на каждом этапе можно при помощи контент-маркетинга. Например, начав использование контент-маркетинга, компания может расширить собственную воронку продаж следующим образом:
- При помощи органической поисковой выдачи привлекать на сайт большое количество клиентов, прогревать их интерес к собственным товарам или услугам и стимулировать на совершение покупки.
- Заинтересовать клиентов при помощи своих уникальных предложений.
- Повысить количество продаж за счёт обращения повторных клиентов.
Помимо этого, правильное внедрение и использование контент-маркетинга позволит компании снизить стоимость привлечения каждого пользователя, особенно в сравнении с покупаемой рекламой. Особенно это будет заметно, если бизнес занимается продажей дорогих или сложных продуктов или услуг, например обучение или юридические услуги.
Контент-маркетинг помогает отличаться от конкурентов
Принимая решение заказать услугу или купить товар, потенциальные клиенты чаще всего рассматривают несколько различных предложений. И наличие у бизнеса полезного и актуального контента, а также качественно отлаженные коммуникации позволят склонить чащу весов в собственную сторону.
Ведь большинству клиентов, перед тем как совершить покупку или заказать услугу, хочется получить максимально подробную информацию о том, как товар или услуга может решить его проблему. И размещая на собственном сайте информацию, в рамках реализации своей стратегии по маркетингу, бизнес предлагает потенциальному клиенту полезную информацию, которая помогает сделать выбор. Кроме того, наличие такого подхода позволяет компании выделяться на фоне своих конкурентов, которые не занимаются созданием подобного контента или не вкладывают средства и силы в его высокое качество. Наличие на сайте компании полезной, актуальной и интересной информации также повышает лояльность клиентов, так как бизнес помогает решить их проблемы.
Так, например, если специалист компании отвечает потенциальным клиентам в чате или комментариях под статьями, то это позволяет не только предоставлять важную дополнительную информацию о товаре или услуге, но и вызывает у них более высокий уровень доверия. По своей сути, это активное взаимодействие с пользователем, направленное на повышение его уровня лояльности, которое направлено на дальнейшую работу и превращение в постоянного заказчика.
Контент-маркетинг помогает изучить своих клиентов
В том случае, если компания предлагает клиентам сложный товар или услугу, то со стороны потребителей к ней выдвигаются повышенные требования. Если путь покупки существенно растянут, а приобретение самого продукта связано с рисками или затрагивает эмоциональную сферу, то в этом случае покупатель, скорее всего, сделает выбор в пользу компании, которой он больше всего доверяет. Например, это будет касаться:
- медицинских или ветеринарных услуг,
- ремонта, покупки или продажи недвижимости;
- покупки дорогостоящих обучающих курсов;
- услуг, связанных с детьми, например нянь, детских центров и школ.
Наличие на сайте компании экспертного контента позволяет бизнесу показывать клиентам, что он действительно разбирается в том, что предлагает своим потенциальным клиентам, а услуги оказываются компетентными, опытными сотрудниками. Ведь каждый из нас доверяет экспертам и ищет готовое решение проблемы, а убедить клиента в своей экспертности бизнесу помогает правильно используемый контент-маркетинг. При этом необходимо отметить, что лояльность и доверие клиентов является не какими-то эфемерными понятиями и их вполне легко можно просчитать, для того чтобы понять, насколько эффективно работает маркетинговая стратегия.
Перадзе Олег – руководитель отдела маркетинга веб-студии LYNX web:
Давайте представим компанию, которая активно занимается контент-маркетингом, например, ведёт собственный блог на сайте, аккаунты в социальных сетях, канал на YouTube, делает рассылки. Каждый из этих каналов имеет собственную аудиторию, которая систематически возвращается, для того чтобы познакомиться с новым полезным контентом. В рамках определения эффективности реализации контент-маркетинговой стратегии мы можем изучать:
- Насколько часто аудитория возвращается, для того чтобы познакомиться с новыми материалами, которые публикуются компанией.
- Присутствуют ли переходы по ссылкам, распространяемым в рамках проведения рассылок.
- Какую активность имеет аудитория в социальных сетях, что именно там лайкают, сохраняют и комментируют пользователи.
Наличие всех этих показателей говорит о том, что пользователи лояльны к компании и доверяют ей.
При желании, уровень этой лояльности также можно просчитать, например, чем выше количество повторных заходов в блог пользователей, тем выше их доверие к размещённому там контенту. При этом необходимо чётко понимать, что доверие к размещённому в блоге контенту не является равным доверию к самому бизнесу, особенно в том случае, если размещается контент не о том, чем занимается компания. Так, например, журнал «Красный гид «Мишлен» у себя систематически размещает информацию о рейтингах ресторанов. У этих рейтингов прекрасная репутация и ей доверяет огромное количество людей. При этом основным направлением деятельности «Мишлен» является производство шин для автомобилей, однако контент о рейтингах и хорошем обслуживании в ресторанах не способствует доверию пользователей к основному продукту бренда. Таким образом, мы можем с уверенностью сказать, что аудитория, лояльная к ресторанному критику, не станет покупать шины.
Контент-маркетинг повышает узнаваемость
Высокий уровень узнаваемости бренда, товара или услуг позволяет создавать в глазах потенциальных клиентов экспертный образ компании, а также увеличивать их уровень доверия. Связано это с тем, что люди намного больше доверяют тем, о ком слышали или видели. Размещение на других площадках экспертного контента, ведение специальных проектов в медиа пространстве, позволит охватывать большое количество пользователей и связать их с тем, что предлагает в качестве товаров или услуг компания.
Контент-маркетинг позволяет продвигаться при помощи пользователей
Интересным, полезным и качественным контентом пользователи делятся самостоятельно, например, размещают его на страницах в своих социальных сетях или отправляют в виде личных сообщений. Помимо этого, пользователи могут и самостоятельно выполнять генерацию контента и таким образом способствовать продвижению компании и увеличению её узнаваемости. Например, они могут:
- создавать сториз с покупками;
- рекомендовать компанию своим друзьями и знакомым;
- делать обзоры на купленные товары;
- фотографировать товары.
Необходимо сказать, что для этого необязательно, чтобы клиент был блогером, так как отзыв, сформированный обычным клиентом, будет вызывать больше доверия, чем профессионально написанный материал. Однако для того, чтобы потребитель мог делиться собственными эмоциями после покупки или получения услуг, бизнесу необходимо заблаговременно подготовить для этого специализированную площадку, а также стимулировать потребителей на то, чтобы они оставляли отзывы.
В каких случаях бизнесу не следует заниматься контент-маркетингом?
Несмотря на то, что польза контент-маркетинга в продвижении компании, бренда, товаров и услуг очевидна, заниматься им стоит только в том случае, если у бизнеса полностью отлажен процесс взаимодействия с клиентами, нет серьёзных препятствий для совершения покупки. Кроме того, в некоторых случаях продвижение при помощи контент-маркетинга вообще может быть не нужно бизнесу.
Наличие проблем с сервисом или продуктами
В том случае, если качество продукции, предлагаемой компанией, оставляет желать лучшего, например она не оправдывает ожидания покупателей, то использование даже самого интересного, современного и креативного контент-маркетинга не заставит потребителей считать по-другому. Нужно отметить, что в этом случае важно ещё и позиционирование, так как мало кто ждёт высокого качества от товаров, которые предлагаются для покупки в Fix Price, но магазин на высокое качество и не претендует. Пользователи и блогеры составляют много подборок товаров, которые можно купить и при этом не пожалеть. Такие товары имеют определённую ценовую нишу и качество, но при этом не вызывают негатива.
Использование контент-маркетинга не поможет в решении проблем с сервисом. Так, например, компания может предлагать своим клиентам товары высокого качества, а блог и социальные сети бизнеса наполнены полезным контентом, однако в том случае, если сотрудники хамят и не хотят нормально разговаривать с потенциальными клиентами, то это полностью нивелирует эти затраты.
Проблемы с внутренними процессами
Контент-маркетинг не выполняет самостоятельных продаж. Условный специальный проект, размещённый, например, в социальных сетях, позволит привлечь посетителей на сайт, которые хотят приобрести товар или услугу. Однако людей не только необходимо привлечь на сайт, но им, прежде всего, потребуется ещё и продать товар. И в том случае, если отдел продаж не справляется с поступившими заявками, не может своевременно помочь с выбором, ответить на вопросы, то тогда продаж не будет и пользователь просто покинет сайт.
Наличие у бизнеса особой специфики
Небольшой мастерской, занимающейся шиномонтажом, или ларьку, продающему шаурму, нет необходимости заниматься внедрением контент-маркетинга, так как большая часть клиентов находят их другими способами. Так, например, если автомобилисту необходимо быстро выполнить ремонт колеса, то он смотрит ближайший сервис, а голодный человек идёт покупать шаурму в ларёк, который расположен рядом с ним. Именно по этой причине, перед тем как начинать использовать контент-маркетинг, необходимо чётко понимать, откуда чаще всего приходят клиенты, и может ли выбранная стратегия увеличить количество продаж.
В качестве итога
Контент-маркетинг помогает продвигать бизнес только в том случае, если у него отсутствуют проблемы с продуктами, а также сервисом. Используя контент, компания получает возможность отвечать на вопросы потенциальных клиентов, получает важную информацию об их запросах, а также предлагает эффективные решения проблемы. Основной смысл в таком продвижении заключается в том, что количество продаж увеличивается не за счёт самого контента или использования каких-то волшебных формул, а благодаря способности бизнеса решать проблемы своих клиентов. При этом контент-маркетинг является идеальным инструментом рассказать целевой аудитории о том, чем бизнес может быть полезен для них.