Любой даже самый небольшой бизнес начинается, прежде всего, с клиентов. При этом успешному бизнесмену необходимо чётко понимать, кто именно является его потенциальным клиентом, для того чтобы наиболее правильно настроить продвижение собственных товаров и услуг. В этом материале маркетинговое агентство LYNX-web, в котором вы можете заказать SEO-аудит своего сайта или услуги интернет-маркетинга, расскажет читателям о том, зачем каждому бизнесу необходимо знать собственную целевую аудиторию.
Что такое целевая аудитория бизнеса?
Под словосочетанием целевая аудитория или аббревиатурой ЦА в маркетинге и рекламе подразумевается группа пользователей, на которую направляются рекламные и маркетинговые активности в процессе проведения мероприятий, связанных с продвижением бизнеса, товаров или услуг. Связано это с тем, что именно целевая аудитория заинтересована в получении информации о компании, заказе услуг или покупке продукта, а значит, в ней заинтересован и бизнес. Другими словами можно сказать, что целевая аудитория – это та группа людей, которые заинтересованы в продукте или услуге.
Незнание собственной целевой аудитории бизнесом, может привести не только к низкому спросу на продукты или услуги, но и в полном его провале вплоть до банкротства. Кроме того, отсутствие чёткого понимания собственной ЦА становится причиной увеличения рекламных бюджетов, направленных на продвижение бизнеса. Предлагаем рассмотреть эту проблему на простом и понятном примере. Давайте представим, что визажист хочет предложить клиентам основную услугу, а именно, выезд на дом.
Однако для того, чтобы ему внедрить данную услугу и запустить на неё рекламную кампанию, которая будет обладать высоким уровнем эффективности, привлекать внимание потенциальных клиентов, визажисту понадобится чёткое понимание, кому именно будет интересно его предложение. Как правило, после проведения анализа формируется от трёх до пяти различных сегментов аудитории. Например:
- невесты, а также их мамы;
- женщины, находящиеся в декретном отпуске;
- девушки и женщины, проживающие в наиболее отдалённых спальных районах города.
Конечно, после получения такой информации у визажиста может возникнуть резонный вопрос: а что дальше ему делать с полученными данными? Ответ прост: искать места, где часто можно встретить женщин этих категорий. К таким местам можно отнести большие свадебные салоны, детские сады и школы и, конечно, мировую глобальную паутину. Так, например, если целевая аудитория активно использует социальные сети, то рассказать о своих услугах и предложениях бизнесу можно именно там. Так, например, для визажиста идеальной социальной сетью для продвижения собственных услуг станет Instagram.
Ознакомившись с этим примером, мы можем сделать вывод: проводить анализ и определение целевой аудитории очень важно ещё на стадии планирования рекламных кампаний и маркетинговых активностей.
Какие виды целевой аудитории присутствуют в современном маркетинге?
В современном маркетинге выделяют следующие виды целевой аудитории:
- Основная и косвенная. Основная ЦА принимает решение о заказе услуг или совершении покупок. Другими словами, она выступает в качестве инициатора действий и этим отличается от косвенной. Нужно отметить, что для любого бизнеса основанная целевая аудитория является наиболее приоритетной. Так, например, для магазина детских игрушек целевой аудиторией являются именно дети, а вот их родители это косвенная целевая аудитория, хотя именно они смотрят качество товара, а также оплачивают его.
- Широкая и узкая. Тут всё понятно уже из самого названия, например, любители чая – это широкая целевая аудитория, а вот любители определённого сорта чая – это уже узкая.
- Аудитория, формируемая по типу целевых групп. Например, аудитория, которая работает в сфере бизнеса и относится к B2B или имеет отношение к идеальному потреблению B2C.
- Аудитория в зависимости от цели посещения сайта компании. Как правило, на сайт компании пользователи заходят, имея две разные цели, а именно: купить интересующий их товар или получить услугу, или получить полезную для себя информацию. Это в свою очередь означает, что первой группе будут интересны товары и услуги, а второй контент, который присутствует на сайте.
Как бизнесу собрать информацию о своей целевой аудитории?
Получить информацию о целевой аудитории собственного бизнеса можно несколькими различными способами:
- проведение анкетирования;
- проведение интервьюирования;
- размещения опросов.
Решив получить данные о своей целевой аудитории одним из вышеперечисленных способов, необходимо опрашивать максимально большое количество респондентов или использовать для этого лидеров мнений. Помимо этого, нелишним будет получить информацию, которая присутствует на форумах, блогах и в группах в социальных сетях, имеющих смежную с вашим бизнесом тематику.
Проводя опросы на формах и сайтах, следует учитывать, что там находится так называемое «крикливое и говорливое меньшинство» и мнение этих людей необходимо собирать отдельно и анализировать, так как именно они по большей части формируют имидж вашего бизнеса, товаров или услуг. При этом необходимо учитывать, что довольно часто мнение этого меньшинства не совпадает с тем, что думает молчаливое большинство, которое и приобретает чаще всего товары или заказывает услуги.
Отличным местом анализа целевой аудитории являются социальные сети, в которых можно проводить тестирование фокус-групп товаров или услуг, а также делать опросы. К основным преимуществам анализа целевой аудитории в социальных сетях можно отнести:
- лёгкая сегментация аудитории;
- большое количество ответов, даваемых пользователями;
- нет необходимости вкладывать большие бюджеты;
- не требуется наличие большого количества времени.
Получая данные, всегда следует искать причины, по которым пользователи хотят приобрести товар или заказать услугу. Так как наличие подобной информации позволит вам более чётко понимать характер и особенности поведения потребителей.
Следует отметить, что проведение опросов о возможных поводах, для того чтобы перекусить, позволил компании Nestle выделить такой необычный сегмент собственной целевой аудитории, как «депрессивные любительницы шоколада», отдающих собственное предпочтение конфетам в дорогих и красивых коробках. Разработка и использование компанией новой стратегии продвижения конфет позволила не только повысить продажи, но и снизить уровень затрат на продвижение благодаря чёткому пониманию целевой аудитории.
Не менее важно систематически проводить интервью с так называемыми «инициаторами». Так, например, при покупке мужской одежды или детской мебели женщины являются важной целевой аудиторией, так как именно они и принимают решение о совершении покупки.
Какую пользу получает бизнес, если знает портрет своего пользователя?
Имея чёткое понимание того, каков портрет пользователя, бизнес имеет возможность:
- Разрабатывать и проводить под потребности определённой целевой аудитории маркетинговые кампании и активности, например, запускать рекламу, наполнять сайт контентом, вести бренд-медиа или снимать видео. Необходимо отметить, что чаще всего один и тот же продукт, предназначенный для разных аудиторий, будет иметь различное позиционирование.
- Сформировать правильное рекламное предложение на основании проблемы клиентов и предложить оптимальные пути их решения.
- Составить уникальное торговое предложение на основании потребностей и выгод для потребителя.
- Понять, какие именно триггеры позволяют влиять и мотивировать клиентов на выполнение целевых действий.
- Понимать основные и наиболее эффективные каналы продвижения бизнеса в интернете.
Причём чем больше деталей будет в портрете потребителя, тем более высок шанс того, что бизнесу удастся сформировать предложение, которое будет наиболее интересно его целевой аудитории. Хорошее знание целевой аудитории будет оказывать помощь и тем, кто пишет тексты в блог или на сайт компании. Связано это с тем, что перед тем, как начинать создание контента, автор должен прекрасно понимать с какими проблемами и сложностями сталкиваются клиенты.
Перед формированием контент-стратегии для сайта или блога компании очень важно иметь чёткий портрет пользователя. Ведь формировать тексты для абстрактного Сергея Михайловича, у которого сломался ноутбук и он не может подобать для себя качественный источник бесперебойного питания, намного проще, интереснее и эффективнее, чем для мужчин, имеющих возраст от 35 до 45 лет, со средним заработком и болью – столкнулся с поломкой или хочет её предупредить.
Александр Петров – руководитель отдела контент-маркетинга LYNX-web
Как правильно выполнить сегментирование целевой аудитории?
Провести сегментацию целевой аудитории можно используя формулу 5W. Выглядит она следующим образом:
- What или что – описание конкретных характеристик и свойств, которые имеет услуга или товар;
- Who или кто – характеристика потенциальных клиентов;
- Why или почему – какими данными руководствуются потенциальные клиенты, решившие купить товар или получить услугу;
- When или когда – сюда входит время совершения покупок;
- Where или где – место, где произошла продажа или была заказана услуга.
Давайте на примере компании, занимающейся услугами малоэтажного строительства, попробуем сегментировать их аудиторию:
Что?
- строительство домов под ключ;
- проведение внешней и внутренней отделки;
- установка водоснабжения;
- монтаж сантехники;
- монтаж отопительных систем;
- кровельные работы.
Кто?
- семьи, мечтающие о собственном комфортном жилье;
- семьи, желающие улучить собственные жилищные условия;
- молодые семьи, желающие обрести собственное жильё для проживания отдельно от родителей;
- семьи, мечтающие начать тихую и спокойную жизнь вдали от городской суеты;
- семья пенсионеров, имеющих хороший доход.
Почему?
- быстрые сроки проведения строительных работ;
- оказание услуг высокого качества;
- возможность экономии средств на строительстве;
- возможность провести строительные работы с помощью опытных специалистов;
- возможность познакомиться с проектной документацией и получить подробные расчёты;
- наличие портфолио, позволяющего оценить уже выполненные компанией работы;
- предоставление гарантий на работу;
- заключение прозрачного и понятного договора подряда.
Когда?
- услышал положительные отзывы от коллег по работе или знакомых;
- во время проведения акций или скидок;
- перед или после новогодних праздников, когда многие начинают строить новые планы на будущее;
- перед тем, как планируют родить ребёнка.
Где?
- на сайте компании;
- на лендингах;
- через аккаунты и группы компании, размещённые в социальных сетях.
Используя эту формулу, можно получить множественную сегментацию и работать со всем рынком, но учитывать потребности аудитории, входящей в тот или иной сегмент. Кроме того, работая с сегментацией аудитории, бизнес получает возможность создать портрет своего пользователя с учётом реальной манеры поведения в процессе совершения покупок или заказа услуг. Стоит сказать, что типы поведения не обязательно придумывать, их можно определить путём анализа конкурентов в социальных сетях. Собранные таким образом данные о своей целевой аудитории позволяют разработать верную и эффективную стратегию продвижения.
Какие характеристики необходимо использовать бизнесу, для того чтобы выполнить описание собственной целевой аудитории?
При определении собственной целевой аудитории можно использовать несколько важных параметров:
- географические параметры;
- демографию;
- социально-экономические параметры;
- психографические;
- поведенческие.
Далее мы более подробно рассмотрим каждый из этих параметров.
Что даёт бизнесу знание географических параметров целевой аудитории?
Сведения об определённом местоположении покупателей позволяют бизнесу запускать рекламу только на пользователей, живущих, например, в одном регионе или городе. Помимо этого, знания геолокации позволяют понимать потребности клиентов, например, в Сибири зимой холодно и поэтому осенью будет повышаться спрос на тёплые куртки или пуховики.
Что даёт знание бизнесу демографических характеристик ЦА?
Социально-демографические характеристики довольно легко поддаются замерам в отличие от других критериев, присутствующих в сегментации. При проведении замеров социально-демографических характеристик можно использовать следующие показатели:
- пол;
- возраст;
- наличие или отсутствие детей;
- национальность;
- семейное положение.
Помимо этого, при проведении анализа демографических характеристик обязательно следует учитывать, в какой нише трудится человек, его предпочтения и потребности, а также частоту и интенсивность потребления товара.
Что даёт бизнесу знание социально-экономических характеристик ЦА?
В качестве социально-экономических характеристик целевой аудитории чаще всего рассматривают занятость пользователей, уровень образования, источник и сумму доходов, от которой напрямую и зависит покупательская способность. Так, например, школьники, подростки и студенты чаще всего зависят от своих родителей, а значит, не имеют большого дохода. Именно по этой причине лучше всего стимулировать данную целевую аудиторию при помощи скидок, так как стоимость товара для них является одним из важнейших факторов выбора.
Возраст, пол тоже оказывают большое влияние на тип приобретаемых товаров и услуг, а также потребительские возможности. При этом учитывать возраст в отрыве от психологических особенностей потребителя не следует, так как в этом случае невозможно чётко определить боль клиента, а значит, сформировать правильную стратегию продаж.
Что даёт бизнесу знание психологической сегментации ЦА?
Это настоящий Клондайк для исследования целевой аудитории, ведь с помощью психологической сегментации можно получить:
- образ жизни клиента, например, является он домоседом или любителем путешествий;
- узнать его жизненные ценности и приоритеты;
- понять скорость принятия решений;
- есть ли у него кумиры, которым он подражает;
- какие проблемы и страхи присутствуют в жизни;
- о чём мечтает человек.
Необходимо сказать, что очень важно понимать, как выполнять продвижение в фанатских сообществах. Ведь довольно часто люди совершают эмоциональные покупки, находясь под воздействием позитивных эмоций, таких как ностальгия, умиление или узнавание. И необходимо уметь бить именно по этим триггерам.
Что даёт бизнесу знание особенностей поведения целевой аудитории?
При помощи поведенческого сегментирования целевой аудитории, а также рынка, бизнес получает возможность выделять ряд важных параметров, которые дают возможность понять, при каких обстоятельствах происходит совершение покупки, выбор, а также использования товара. Как правило, это выглядит следующим образом:
- Что именно оказывает влияние на совершение покупки, например высокий уровень сервиса, возможность сэкономить или получить скидку, высокая скорость обслуживания.
- По какому поводу клиенты чаще всего покупают товары или заказывают услуги, например, в повседневной жизни или при возникновении каких-либо жизненных ситуаций.
- Что ожидают клиенты, совершив покупку или заказав услугу.
- Насколько быстро они хотят решить проблему путём покупки товара или заказа услуг.
- Какое именно отношение присутствует у клиента к бренду, например, лояльно, враждебно или нейтрально.
- Как часто он покупает товар или заказывает услуги, то есть насколько высока его заинтересованность и интенсивность потребления.
Что может сделать бизнес, зная собственную целевую аудиторию?
Разработать уникальное торговое предложение
Имея детальный портрет целевых групп, бизнес получает возможность разрабатывать под них персональные рекламные кампании. Для этого разрабатывается уникальное торговое предложение для каждого сегмента. Ведь в том случае, если сделать уникальное торговое предложение для каждого сегмента, можно существенно повысить уровень конверсии.
Сформировать индекс соответствия или Affinity Index
Использование индекса соответствия позволят понимать, насколько рекламный канал соответствует необходимой бизнесу целевой аудитории. А значит, используя этот показатель, может оказывать важное влияние на эффективность рекламы, а также итоговую стоимость контакта компании со своей ЦА. Кроме того, выполняя сопоставление индекса соответствия с рядом других показателей, таких как отказы, визиты, конверсия, появляется возможность определить предпочтение пользователей, которые дают более высокую конверсию. Например, давайте представим, что из общего количества посетителей видео посмотрело только 10%. При этом среди женщин видео смотрело 17% пользователей, а среди мужчин только 7%. Таким образом, для женщин индекс соответствия будет равен 11/10*100=110, а для мужчин 7/10*100=70. Проведя такие несложные расчёты, мы будем понимать, что женщинам это видео подходит больше, чем сильным представителям человечества.
Каналы продвижения и анализ целевой аудитории
SEO
Целевой аудиторией являются, прежде всего, поисковые роботы, а значит, для того чтобы сайт качественно работал, на него необходимо собрать нужные ключевые слова и словосочетания. Помимо этого, необходимо следить за тем, чтобы сайт соответствовал требованиям поисковых систем. Неправильное определение целевой аудитории автоматически станет причиной некорректного определения поисковых запросов пользователей.
Контент-маркетинг
Написанный и размещённый на сайте и блогах контент должен быть интерес и полезен целевой аудитории. Успешное продвижение при помощи контент-маркетинга совершенно не означает, что вам нужно генерировать вирусный контент. Всё, что вам требуется, это быть полезными, интересными, последовательными и искренними со своими клиентами.
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама позволяет работать только с той целевой аудиторией, что обладает определёнными данными и характеристиками, то есть показывать созданные бизнесом объявления определённой группе пользователей. Необходимо отметить, что на сегодняшний день таргет является одним из наиболее востребованных и динамично развивающихся направлений в онлайн-рекламе.
Контекстная реклама
В том случае, если целевая аудитория не заказывает услуги или не покупает товары в социальных сетях, то тогда для привлечения их внимания можно применять контекстную рекламу. Стоит сказать, что показ контекстной рекламы выполняется в поисковых системах на определённые запросы, совершаемые пользователями. Запросы пользователей в поисковых системах можно поделить на несколько групп:
- Целевые запросы. Под этим словосочетанием подразумевается поиск пользователем определённого товара или услуги. Причём он вводит в поисковик запрос, имеющий точное вхождение.
- Покупательские запросы. Эти запросы формируются пользователями, желающими совершить покупку, но при этом сомневающимися в товаре. Для таких клиентов используют нативную рекламу, продвижение через рейтинги и топы, а также сторителлинг.
- Сопутствующие запросы. По сути, это запросы, имеющие близкую тематику, однако не направленные на поиск предлагаемого бизнесом товара или услуги.
E-mail маркетинг
Сегментирование целевой аудитории по полу, возрасту и интересам и формирование для них отдельных предложений позволяет повышать уровень конверсии рассылки и делать её более эффективной.
Как влияют стереотипы на целевую аудиторию?
Человеческий мозг старается обобщать данные, получаемые им из окружающего мира, что позволяет максимально быстро и правильно реагировать на различные триггеры. Именно таким образом и происходит формирование различных стереотипов, которые в обязательном порядке следует учитывать в процессе исследования целевой аудитории, при работе с портретами клиентов, а также при формировании рекламы.
В мире маркетинга и рекламы присутствуют следующие стереотипы:
- гендерные, например, что женщины более эмоциональны, чем мужчины;
- возрастные, например молодые люди более активные, а пожилые больше работают и чаще болеют;
- национальные, например жители ближнего зарубежья имеют низкую рабочую квалификацию;
- профессиональные, например программист должен уметь починить всё;
- социальные, например профессор обязательно культурный, а рабочий с завода нет;
- на основании внешности, например человек с поджатыми губами злой, а тот, кто носит очки, умный.
Какие программы можно использовать для автоматического сбора данных по целевой аудитории?
Используя специализированные программы, пользователь получает возможность автоматизировать процесс изучения целевой аудитории. Чаще всего для этих целей используются следующие программы:
- Surveymonkey.com – сервис с удобным функционалом и бесплатным тестовым периодом;
- Simpoll.ru – сервис с русскоязычным интерфейсом, который позволяет анализировать целевую аудиторию;
- Qualaroo.com – очень популярный европейский сервис, обладающий большим функционалом, в том числе и таргетированием пользователей, отвечающих на запросы;
- Google Forms – бесплатный сервис от «корпорации добра»;
- Google Analytics и «Яндекс.Метрика» – сервисы, позволяющие проводить сегментацию и анализ аудитории, посещающей сайт;
- «Яндекс.Аудитории» позволяют проводить сегментирование для запуска таргетинга при помощи списка контактов постоянных клиентов;
- Google Trends – позволяет определять настроение целевой аудитории, а также показывает какие именно слова используют пользователи, для того чтобы найти определённые товары или заказать услугу.
В качестве итога
Очень важно понимать, что к исследованию целевой аудитории собственного бизнеса не следует относиться поверхностно, так как это не позволит добиться нужного результата, а станет причиной потери времени и денег. Кроме того, знание собственной целевой аудитории позволит решать их проблемы и за счёт этого повысить узнаваемость бреда и уровень продаж.